Du Nutella, sinon rien

Quel est le sujet précis de votre recherche sur le Nutella ?

Lors d’une communication dans un congrès, nous avons ainsi titré notre travail : « Nutella avec de l’huile de palme, le plaisir coupable ! » Comment Nutella, marque à la notoriété mondiale mais qui contient un ingrédient posant de réelles questions écologiques, impacte-t-elle sur le comportement des consommateurs ?

Pourquoi avoir choisi cette marque ?

On a tous vu les quasi émeutes de 2018 dans des grandes surfaces françaises, où les consommateurs se sont rués sur des pots de Nutella en promotion. En France, il se consomme 3 kg de pâte à tartiner par seconde, dont 80 % de Nutella ! En même temps, le produit contient 20 % d’huile de palme. Elle présente de forts atouts gustatifs et industriels, mais elle est aussi associée à la destruction de forêts tropicales, à son impact nuisible sur la santé humaine, ou sur celle des ouvriers agricoles… Certaines marques ont choisi de la remplacer par d’autres huiles végétales, comme le colza : c’est le label « sans huile de palme ». Nutella a choisi de conserver l’huile de palme en la labellisant RSPO (roundtable for sustainable palm oil), soit une huile de palme qui respecterait les conditions écologiques. Nous avons voulu savoir quelle était la stratégie la plus efficace pour convaincre le consommateur : le sans huile de palme ou le avec huile de palme responsable.

Comment avez-vous mené votre enquête ?

Nous avons interrogé 360 personnes à Strasbourg d’avril à juin 2019 : des femmes, des hommes, de tous les âges, avec des niveaux de revenus différents. Nous les avons mis face à différentes étiquettes de pâte à tartiner : certaines relatives à Nutella et d’autres de la marque Alter Eco, associée au commerce équitable.

Quel est le résultat ?

La maximisation des préférences des consommateurs passe par la marque Nutella. Le produit préféré : c’est la marque Nutella avec l’huile de palme conventionnelle. C’est la force de la marque.

Quelle leçon en tirez-vous ?

Les personnes les plus sensibles à la question environnementale et sociale de l’huile de palme sont plutôt des femmes aux revenus plus élevés et occasionnellement consommatrices de pâtes à tartiner. Les vrais accros ne sont pas prêts à sacrifier le plaisir gustatif pour un argument d’ordre écologique. Le même constat vaut dans la mode : si les vêtements éthiques que vous voulez vendre ne sont ni esthétiques, ni branchés, ils vous resteront sur les bras.